北京和睦家医院孙迪：医院品牌运营，需要整个医院共同努力

说起北京和睦家医院，大家总会联想到「高端」、「服务优质」、「值得信赖」等关键词。

作为一家民营医院，北京和睦家医院在业界中表现突出，备受好评。在业内人士看来，除了过硬的学术实力和贴心的医疗服务之外，北京和睦家医院能获得今天的地位，与其对品牌建设的重视程度分不开。

在 2019 年度中国医疗机构品牌传播百强榜中，北京和睦家医院位列民营医院榜首，这是自 2018 年后第二次获得榜首殊荣。

对此，丁香园采访了北京和睦家医院院长助理、市场销售总监孙迪，听听务实、果敢、兼具创新力和行动力的她，如何在和睦家的品牌建设之路上乘风破浪。

北京和睦家医院院长助理、市场销售总监孙迪

医院品牌宣传需要与时俱进

作为行业品牌的风向标，百强榜一直顺应着现阶段的新媒体发展，不断更新变化。本届百强榜也是第一次通过医院品牌指数数据，从微信、微博、官网、搜索、舆情五大维度的数据来进行评判。

「我们的时代变化了，行业也会发生变化。」随着 5 G 网络的到来，孙迪表示医院品牌宣传也是一个与时俱进的过程，通过指数形式去展示医院品牌宣传实力也同样顺应了这个时代。

「指数的人为干预很少，更多是通过相应的维度数据来构成，更客观，更中立。并且从目前来看，这几个维度较为全面，当然未来也会有更多新的角度，值得我们关注和参考。」孙迪对大数据品牌评选模式表达了充分的肯定和期许。

在传播渠道布局方面，孙迪认为，公立医院和非公医疗机构不完全一样，首先要做的是，需要根据各自的业务定位来分析目标客群，通过分析出人群画像，了解他们的年龄段、消费观念、获取信息触点等。

孙迪特别提到，今年疫情之后，大众获取信息的途径和方式愈加多元化和复杂化，已不再是线性的获取方式，因此更需要看清自己的目标客群是从哪些媒体触点上获取信息，这些明确的触点则应该作为院方的关注点。

「我们很早就开始在今日头条以及很多其他触点渠道上布局，持续性的依托科普内容运营账号，但在几年前，很多医疗机构并不会把精力放在这上面的。然而，当疫情袭来的时候，我们就感受到了什么叫「前面栽树后面乘凉」，依托于私域流量的内容高频运营，我们依然可以保持一个较高的平台曝光度。」

探索双微阵地，十年磨一剑

在双微布局上，北京和睦家医院一直是个行业的先行者。

孙迪告诉我们，早在 2010 年，北京和睦家医院就已开始在微博布局，除了建立医院官方账号之外，同时创建了以各科室医生为核心的微博矩阵，成功推出一批医疗圈的红人，以此积累了上千万真实有效的微博粉丝。

在微信方面，北京和睦家医院也是较早就推出了官方公众号，作为一家非公医疗机构，官微能达到近 30 万的粉丝量，已是很了不起的成就。「其实业内也知道，粉丝、评论甚至是转发都可以购买，但是我们从来不做这样的事情，没有任何意义，这也不符合和睦家的品牌调性」孙迪分析，北京和睦家医院的受众，主要面向高净值人群，但从这类人群的互联网行为分析会发现，他们大部分是愿意阅览微信文章，但鲜于评论和转发。

对此，孙迪表示：「虽然这样的用户习惯对我们而言是个小小的劣势，但令我骄傲的是，通过我们非常积极的推动，这些自有粉丝基本上都是出于对品牌信任的被吸引而来的，因此哪怕文章阅读量只有几千，也依然能够有效触达我们的目标客群，形成真正有效的转化。」

孙迪认为，微博和微信其实承载了不同的属性，如果说微博是一个精彩纷呈的广场，微信则更像家里的客厅。微博在舆情管理上会有很大的作用，而微信侧重自有渠道、私域流量的转化，特别是目标客群进入之后，微信的优势会大大体现。

「我们的官微能做到日更，且是用自己的专业团队，结合了科室服务及医院运营发展内容，推出真正符合患者需求的信息；此外，我们在微信端构建了商城，将品牌和营销形成闭环，带来直接的营收转化。」孙迪说。

北京和睦家医院外景

学术高度引领品牌高度

一直以来北京和睦家医院作为行业中的头部企业，始终坚持引领创新，并将这种创新思想渗透到医疗理念、支付方式、国际化标准等点滴之中。

例如在 2016 年，北京和睦家医院就首次把达芬奇手术直播搬上了互联网平台，搬到了大众视野面前，突破了医疗传播传统形态和思路的限制。孙迪坦言，北京和睦家做了诸多创新的背后，是因为他们有这样的学术能力和底气。也许有些机构也具备很强的学术能力，但如果缺乏对品牌建设的理解，无法跟外界去做高屋建瓴的有效表达，就会失去很多机会。

「其实从学术方面，很多人可能会觉得，品牌建设就是宣传部门、市场部门的事，其实不是。」孙迪坚定地告诉我们，「它需要依靠医院的整体协作，作为医院的品牌、宣传或市场部门，要有能力去了解医院的运营，了解医院的医疗服务发展以及医疗服务理念，然后才能把品牌价值升华和提炼，并进行表达。」

在接下来的品牌发展长河中，北京和睦家医院还将以攻为守，继续前行。孙迪指出，想守住当下的头部位置，不是仅仅靠提升品牌曝光频次就能实现的，这一切还是要基于医疗业务的发展进行筹谋，只有医疗服务不断提升，学科建设不断增强，医院能够更深更广地满足客户的需求，品牌和口碑才能真正做到守位。

「品牌建设看似是我们在做，但实际上，正是因为盘仲莹院长在学科建设领域的前瞻性布局，才有了我们今天的品牌价值和品牌构建的基石。」

访谈的最后，孙迪表示，医院品牌的建设没有捷径，这是一个长期积累的过程，要耐得住寂寞，安得下心来，只有挖掘出真正属于自己的优势，才能打造品牌特色或服务特色，赢得市场和客户。

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