医院品牌宣传升级：现代传播媒体的实战应用

在丁香园主办的「2017 中国医院发展大会」上，丁香园副总裁初洋分享了主题为「医院品牌宣传升级：现代传播媒体的实战应用」的演讲。以下为演讲实录。

今天给大家讲一讲关于医院品牌营销的十句话。

过去十几年的医院工作当中，我觉得这个工作里面有非常模糊的地方，那么我离开了医院来到丁香园做这些面向患者，C 端的业务，过去在医院里面有好多事情做得不好。结合之前在医院工作了解到的内容，我今天在这给我们分享关于医院品牌营销的十句话。

品牌就是信用。

品牌其实可能是一段文字，几个字，也可能是一个名字，一个人，一个医院、一个机构、一个组织。我说丁香医生给大家留下的印象是什么，大家觉得靠谱，比如华西医院给大家什么印象，这是你多年经营留下来的信用的积累。大家在做的所有的事情都和品牌有关系，任何一次医院出了一点点问题，医院的品牌率就损坏了一点点，这个事情没有停的一天。

我们现在来到所谓消费升级的时代。

在消费升级的时代如果医院只是会看病，把病看好已经不够了。刚刚我离开家来到这个会场，我的邻居在电梯里碰到我，他说要去丁香诊所看病。今天早上他去了杭州本地的一家医院，进去逛了一圈就受不了了，那里人山人海，就诊体验非常差。

所以说在消费升级的时代，其实我们的用户，我们的患者有了更多的选择，这时候医院的品牌就起到了非常关键的作用。大家在选择这些医院的时候，靠什么做判断，以前做医生的时候，我从来没有想到过，这些患者对于医院品牌的认知这么弱。我们做了很多用户的访谈发觉，老百姓根本分不清主治医生和副主任医师哪个厉害，也分不清男子医院和地市人民医院的差别是什么？

以杭州为例，杭州原居住居民在杭州已经被稀释得非常少，每年有大量的外来人口。杭州原居住居民就医他的父亲、母亲、他的亲戚会告诉他杭州哪些医院好，杭州哪家品牌强。可是作为外来人口，到了陌生的城市他如何选择一家医院？对他来说这都是医院，但不知道哪个更好。这时候把医院品牌作大、作小很关键，因为在病人做选择的时候，会因为医院品牌的渗透度高，而降低成本。

比如我认为我能力很强，可以做传播，可以做科普，如果只是默默做，等到全世界都知道我的时候，我有生之年看不到了。所以我们需要加速，让它效率更高。如何提高它的效率，接下来我将从一些选择战略部署方面与大家分享。

首先还是那句话，我们的业务很重要，业务不好，你的品牌不可能好。十个病人来到你这，五个是骂你的，那你的品牌不可能好，医疗是个服务性行业，它是为人服务的。把病治好，给病人一个好的体验，这就是做好服务。在这个时代，我们不仅要把病治好，还要给他们一个很好的就诊体验。

第二做品牌要学会攻心。

医疗的商业模式是什么，是消费者。是谁在供养这些医生、医院，是患者。所以说你跟同行说的话，不适合和患者说，因为他们听不懂。动之以情晓之以理哪个更重要，在做品牌时动之以情更重要，因为他和你不在一个话语体系里面，你要让他知道你做的每一件事情是很厉害的，他在你这儿接受的服务是很温暖的。

在座有很多是宣传科的老师，或者是院办的，你们要去想如何去占领他们的心智，让他们在感情上站在我们这一边。如何占领他们的心智，我想你们在平时获取信息的时候，看手机的时候，经常会被种草，什么叫种草，是在你心里面播撒了一个种子，你并不会马上下单，但是下一次可能会长成大数目，总有一天你会下单。我们在医院品牌方面也要做种草的工作。医院是卖人、卖服务，因为医院提供的医疗服务是人提供的，更多的人是医疗工作者，是医生、是护士，医院要去营销这些人，因为医院最后的输出是由这些人输出的。比如说是***，他之所以牛为什么牛，他为什么会在这个医院里，他会提升整个医院的品牌，这些信息是不是能包装成一个种子，让它长在关注医院微信公众号的患者心里面。

还有些医生他有人文关怀，这些能否传递给医院的用户。在这里要做一个转化，医院需要很清晰知道医院在卖什么？我希望看到 90% 的人读完这篇文章之后对我们这个医生产生好感，只有达到这个目的才达到了品牌宣传的目的。

第二是卖服务，医院可以开展什么尖端的业务，老百姓不懂，医院的工作就是让普通老百姓知道这些可以给老百姓带来什么样的改变。这些服务对于他们有什么价值。我认为做内容营销，丝毫不要去为这个事情感到羞愧，我们就是为内容做营销，要知道自己卖什么，如果没有卖医生、卖服务，我不知道你们在做什么？

过去我在医院工作的时候，我觉得医院缺少市场部。比如说这次中国医院发展大会，是由医院的市场部负责的，他为了什么，为了开拓市场，为了让更多的人知道我们。医疗服务本身是一个 TC 服务。你们的市场以本地市场为主，如何去精准找到本地市场。这些做品牌，做宣传、做推广的科室需要把自己当做医院的市场部，帮医院开拓市场。而开拓市场的工作，最后应该有转化，那么我认为这些品牌工作的 KPI 应该是门诊量，这里有一个悖论，国内的医院已经超负荷运转，还要什么门诊量？

很多人都说品牌这个事情没法量化，我不认为。品牌是可以量化的，可以考核的。如果不是以提高医院门诊量或者是提高精准门诊量为工作的目标，我觉得都是随便做的。

开拓市场需要瞄准人群，这是因为每个医院有不同的业务，比如妇产科医院的微信公众号、微博等新媒体上关注人群若 50% 都是男性，我觉得都不对。需要想一下开拓市场的时候你瞄准的人群是否正确。如果你想要的是本地的生意，想要做本地的品牌营销，结果现在全国的知名度涨了，在本地没有涨，就是方向努力错了。

要鼓励医生不务正业。

医院品牌和医生品牌之间没有冲突。比如现在某一个城市里面，医疗大咖 50% 都在某个医院，该医院的品牌肯定很强。现在医生可以选择的事情很多，比如建立自己的微信公众号，开自己的微博，更多的还是来到像丁香园这样的远程医疗平台上，通过这些方式他可以去扩大自己患者的圈子，真正用互联网的手段扩大自己的影响力，从而快速高效地提升自己的品牌，医院应该鼓励医生「不务正业」。

身体上有问题来找丁香园，我先分享到这儿。