罗德公关副总裁刘埕：世界在变化 说故事的方式不再只有一种

中国医疗行业品牌传播高峰论坛

2016 年 4 月 13～16 日·杭州

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医疗传媒领军者丁香园将在 2016 年 4 月 13～16 日，于杭州举办「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」。

本次高峰论坛有幸邀请到了国内知名公关专家，罗德公关副总裁刘埕先生。

刘埕简介

他做过广告，管理过大型日本制造业工厂，但终因非常享受公关的这种「双向式对话」，在90年代末行业刚起步时做了一名公关人。

在他的一手带领下，罗德是最早在中国开展医疗传播业务的国际公关公司。多年的精耕细作，打造了目前国内这支规模最大、人员最资深的医疗公关服务团队。

这些年，他几乎与业内所有的大型跨国医疗企业和机构打过交道，从品牌管理到产品推广，从打造行业领导力到开展公众疾病教育，从媒体培训到危机管理等等，几乎涵盖医疗传播的方方面面。

医疗行业的公关，相比其他行业，有何特点？他此次将带来怎样的精彩报告？开幕之前，我们对话了刘埕先生。

丁香园：医疗行业的公关，相比其他行业，有何不同？

刘埕：在医药行业，舆论领导者的培养，言论场的整合等可能是做得最差的，需要我们去夺回话语权。

我们现在的传播主要还是集中于宣传某一个品牌、某一个医院、某一项技术、某一个专家，这是要做的，但对于改善整个舆论场环境是无效的。个体的宣传，只是小打小闹，对解决舆论环境的复杂，是无用的。各自为政，没有形成合力。

这不是在影响政府的决策，不是给社会灌输有效的价值观。我们要有自己的平台，向社会传递我们所信奉的价值观。我一直认为，最高级的沟通是宣扬自己的价值观。

比如名人的遗体捐赠这类公众话题，我们看不到太多的报道，我们的医疗行业失声了。你没有议题管理的能力，不能去引导议题，制造议题，谈何公关，谈何话语权？低级一点来说，也缺乏说故事的能力。

我们需要把阵地拉回来。

丁香园：医疗行业该如何做好危机管理？

刘埕：公关首先是个管理职能。但目前，各个医院只有宣传科。当务之急，要有一只专业队伍，也要有专业人才来辅助。要对受众的价值观，阅读习惯，对舆情的监控，对群体心理等等，非常敏感。那现在，我们的医院有没有意识到这是个管理职能，需要投入来培养专业人才？

第二，要有特别好的监控系统，对医生的突发事件进行处理，还要有谈判专家，心理专家来应对。

第三，要有教育及培训机制，医生需要知道有哪些疾病，哪些科室风险高发等。

第四，要有同盟军。医院有很多资源，比如患者中有很多名人，这些都是你的同盟军，关键时刻要能站出来帮你说话。不过，怎么说话，怎么参与，有所控制。也需要专业的媒体，做更大的发声。丁香园本就是为医生服务，有这个能力，也有这个责任。

丁香园：您此次的峰会发言，将围绕医院网站的运营和宣传片拍摄两个方面，为何想到这个话题？

刘埕：这两者都是低垂的果实，伸手可摘，也是门脸，很多大医院都有网站，移动端还有适配的微官网。

我们需要在观念上做出改变。要增加病人对医生的信任感，光说医生是什么级别的专家，有用吗？有用，但那是对直接来看病的病人，对培养病人对医生的情感依赖，有用吗？

我会更多地介绍国外医院的案例，整部宣传片，一句美好的语言都没用，一个形容词都没用，却能够打动病人。而反观我们的医院官网，一上去就是哪位院领导的讲话，谁谁的参观，让患者怎么觉得你是可亲的？

世界已经变化了，说故事的方式不再只有一种，我们需要改变，迎头赶上。

想了解更多说故事的技巧吗？2016 年 4 月 13~16 日，来杭州参加「2016 中国医疗行业品牌传播高峰论坛」，听取刘埕先生的精彩分享。