2019 年 5 月 24 日，「2019 中国医院发展大会」在杭州隆重召开。医院的品牌在医院运营管理中占据举足轻重的地位，由于定位不同，公立医院和民营医院在品牌的建设上必然各异。那么不同于民营医院，公立医院应当如何定位和打造自己的品牌呢？浙江大学医学院附属第二医院党委书记陈正英先生做了《医院品牌建设的思考》的主题演讲。

▊ 什么是品牌？

品牌是一种无形资产。我们经常把医院的名称、标志、符号和医院的声誉联系在一起。以前我们说北有协和、南有湘雅，中有广济。浙江大学医学院附属第二医院的前身就是杭州广济医院，有着 150 年的历史，我们曾想把医院的名字改回广济医院，但想想其实没有这个必要，因为无论是广济还是浙大二院，在杭州都有很好的知名度，这就是我们的品牌。

习总书记说：对中国的发展来说，要做到人有我有、人有我优、人优我强，这是核心竞争力。做医院和做企业也是一样的，一定要有自己的特色，没有特色，至少也要有特长。我们医院的特色就是深厚的文化底蕴，特长是心内、肿瘤、眼科、骨科、神经内外科、急救等。每个医生也要有自己的特点，比如有的人擅长开大刀，有的人擅长腹腔镜手术等。这些特色、特长、特点，就是医院的品牌，是我们的核心竞争力。

▊ 如何建立品牌？

建立一个品牌，首先要有明确的目标和规划，我们要做什么样的医院，需要一种核心价值观和自己的特色。第二，品牌需要建设和经营，需要围绕着价值观不断地落实、不断地强化。第三，品牌需要不断创新，不思进取会让品牌的价值逐渐流失。

对于民营医院来说，首先要从效率和效益出发，提升自己的品牌影响力，从而在夹缝中谋得生机。而作为公立医院，除了生存和发展，我们还需要履行社会责任，彰显公益性，眼前的现实，还有诗和远方都要有，才能实现自己的社会价值。我们需创造不同品牌的价值。

品牌建设遵循「85 规则」，和冰山一样，不能仅仅停留在表面的 15% 上，真正品牌的发展一定要关注水面下 85% 的部分。表象一定是短期而不可持续的，必须要深入下去。比如说医院的技术好，还必须要有相应的管理配套和安全措施辅助。医院技术再好，但软件配套跟不上，手术很成功、但是病人死亡了，医院牌子都无从谈起，就更别说建设品牌了。

打个比方，咖啡，有人喜欢，也有人不喜欢，但大家都愿意到星巴克，为什么？因为它是一种品牌。不仅仅是因为星巴克的咖啡好、咖啡正宗，大家到星巴克更多是体验它的氛围，和它带来的休闲文化。所以一个成功的品牌除了提供高品质产品，还应该提供一种独特的价值。

▊ 如何维护医院的品牌？

很多公立医院、民营医院缺少品牌意识，急功近利，更有一些医院在大的医疗事故之后出现社会公信力大幅下降的现象，甚至慢慢地就办不下去了。浙大二院 150 年以来，怎么维护品牌？不是靠一时的技术提升，而是靠我们文化价值观的积淀，体现在一脉相承的文化意识、全员统一的安全意识、破旧除新的创新意识，和始终如一的关爱意识等。

文化意识：

医院文化是浙大二院建院 150 年来延续至今的宝贵品质。建一家医院不难，但把这家医院几十年甚至几百年发展下去呢？这就需要一种内在的文化意识。浙大二院建院时，同时也建立了广济医校，它是全国最早的正宗西医院校之一，为广济医院、为浙江省医学源源不断地输送人才，形成了一脉相承的文化价值观。广济医院、浙大二院至今的不断发展和提高，是有它的文化意识作基础的。

安全意识：

浙大二院的品牌还体现在其安全意识上。我们医院走廊上都有明显的标签，指引员工如果在这个地方出现病人意外情况，在哪里可以尽快拿到抢救设备。我们曾讨论过皮肤科病房要不要配置抢救车，因为也许皮肤科没有高危病人，但万一出现意外情况怎么办？所以我们医院任何病区都标配抢救车、除颤仪，并且实行标准化管理，全院员工进行急救培训，全院抢救车配置就花了三百万，但病人的生命远远不止三百万。

还有我们的应急呼叫系统。

我们用「代码和地点」的广播方式，既能提高效率，又能避免引起恐慌。比如代码 111 是消防，222 是暴力事件，333 是群体伤，999 是院内急救。比如 999，一年下来 999 广播大概有上百起，抢救成功率达到 80% 以上。同样的抢救，在美国只能达到 50%。我们医院的都有公共场所报警按纽，24 小时开通，公共卫生间里面有拉线，病人发生意外情况可以拉铃求救。虽然有时病人还不习惯，以为这个拉线是冲厕所的，经常会误报警。保安跟我们说老是误报警怎么办？我们就觉得宁可多跑一次、不可漏救一人。所以我们这种安全意识，牢牢地扎根在医院任何一个角落、任何一个人心中。这就是安全的品牌。

2014 年 7 月 5 日，正好是星期六，我在医院里看书。下午 5 点左右，医院广播突然反复播报「急诊一楼，333」、「急诊一楼，333」……，我心里一惊，赶紧跑过去，急诊室一下子来了很多烧伤病人，皮肤全都烧光，我们当即疏散其他病人，马上投入抢救。事情的起因大家也知道了，是公交车纵火，一个小年轻买了松香水点燃烧起来。十几个病人都送到我们医院，来自全国各地，很多是 90% 以上的烧伤。我们马上启动应急广播呼叫体系，启动生命集结号「333」。周末的傍晚，又是饭点，不幸中的万幸，正好我们的五官科在医院集中学习，听到广播第一时间冲到急救室。短短几分钟我们就召集到了 100 多人，15 分钟的时间内完成了 8 例气管切开。这么重大的事情，大家的救治压力相当大，其中一个最重的病人正是纵火嫌疑人，我们先后给他开了百来次手术，植皮 100 多次，耗费一百多万把他救活，然后他被送上法庭枪毙了。当然，这里面有人道与法的话题，但我们医疗团队在这个事件里体现了人道主义，也获得了最美浙江人的荣誉。

创新意识：

通过技术创新维护品牌。维护品牌有很多形式，创新是最大的源动力。前段时间浙大二院风靡全国，美国一些杂志也有报道，「小苏打饿死癌细胞」。很多肝癌病人化疗效果不明显，两年后复发率高。我们医院一位肿瘤学家经过长期的观察和研究，取得了一项突破性、革命性的成功：他尝试使用小苏打让肝癌病人在碱性环境下进行化疗，效果成倍好于常规方式。这个消息一经报道，全国各地乃至全世界的病人蜂拥而至，这个就是创新带来的，品牌也就随之而来了。所以这个品牌要靠我们不断的创新来维护和发展。

人道意识：

以人为本、人性化的关怀。我们医院的别墅式太平间很有特色，可以说是全国最漂亮的太平间。有一天一个美国老太太到我们医院检查，我带她过去，她问我为什么太平间做成这么讲究，我说我们对病人的关爱希望是有始有终的，对来到这里的人，他们活着的时候，我们没有把他们救活，他走了以后，我们也要好好送他们最后一程。老太太听了感动得一塌糊涂，眼泪都要流下来了，说你们对死者都这么尊重，更何况日常对病人呢。我们太平间的工人也拿到不少锦旗，这就体现出我们以人为本、人性化的关怀，得到了大家的认可。

对员工的人文关怀。被认为「世界最好的医院」、美国梅奥诊所最大的特色是对病人好，同时对员工也好，这是他们的宗旨、院训。我们医院也一样。我们医院占地只有 17 万平方，但是几年前，我们在用房很紧张的情况下，用一千平方给员工做了健身俱乐部，有瑜伽室、很多的跑步机和健身器材，方便员工锻炼身体。我们本院年轻的员工在这里锻炼，对他们产生了很强的吸引，这就是通过人文关怀带来的主人翁式的自豪感。我们有简单的咖啡吧，自助餐，水果饮料全部免费。科主任、护士长、教授们中午在这里喝喝咖啡、吃吃午饭，顺便交流交流业务心得，因为常常聚在一起，治疗上的很多问题都在这里解决了。这是人文关怀，是对知识分子尊重的意识，也是为什么我们医院专家流失很少的原因之一。

品牌是一家医院的生命，维护品牌就是维护医院的生命。维护品牌最根本的是要靠它的文化。三流的企业靠的是人治，二流的企业靠制度，一流的企业靠文化。医院也是一样，是不是可持续发展，一定是靠文化来推动的，这种文化就会形成品牌。所以浙二的品牌就是创新、用心以及它体现出的爱心，同时，这样的品牌也给医院带来长久的生命力。