2019 年 5 月 24～25 日，丁香园主办的「2019 中国医院发展大会（CHDC）」在杭州隆重召开。美国医疗管理学院终身院士、香港医院管理局前总监廖锡尧教授受邀参与「尖峰对话」环节，与其他大咖一起共同探讨「医疗品牌的本质」。在会后，廖教授还拨冗与丁香园编辑就医改、院长职业化、卫生健康服务体系建设等诸多话题进行了交流。

▊ 品牌建设需要一线员工的支持

品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，是差异化体现的重要元素。医院品牌建设的重要目的是为了在社会公众心目中树立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服务形象，由此帮助医院与患者之间建立起持久和紧密的联系。

在廖教授看来，医院品牌其实就是医院的定位，根据自己医院的定位，给病人或服务对象提供完善的服务和充分的信息，比其他医院做得更好，更完美，这才是品牌建设的重点。医院品牌的意义，就是促进我们对自己的认识，对服务内容，服务对象，能提供什么样的服务，让患者体会到医院的什么特色都有了清楚的理解和行动的取向和要求。

他认为，经由品牌建设，可以提供一个很好的供人思考的角度，那就是除了临床技能、服务品质以外，它代表了什么？实际上，品牌是一种表达，就是「说」我们所「想」的、「做」我们所「说」的。通过品牌建设的方方面面，可以令患者来就医时产生共鸣与好感，并成为医院的「粉丝」。另外，人文关怀对医院品牌建设很重要，采用人与人打交道，充满关爱的视角，让患者充分的了解医院，才容易建立医院的品牌。

廖教授提醒与会者，不要仅仅把关注点和视角聚焦在患者或者是来就医的服务对象身上，同样重要的是医院和员工的发展。不管机构是公办、还是民营，在发展过程中，员工的成长和未来的价值才是打造品牌的根本。我们必须帮助他们，促进他们成功，他们的成功就是我们的品牌。

医院品牌建设离不开一线医护人员的配合及支持。跟病人接触最多的是基层员工，如果他们没有贯彻实施品牌所讲的那些东西，如果没有他们的认可、他们的肯定，他们当然不愿意去做，医院的品牌也不会打造出来。所以在香港医院管理局成立的时候，帮助带动整个改革很重要的是基层员工对服务理念的肯定和热衷，他们把品牌所讲的都做出来、做到位。

那么如何将品牌建设的理念和思路清晰地传达至一线员工那里呢？廖教授认为，一线医务工作者除了承担临床工作外，还需直面来自患者的压力。因此院长及其他医院管理者应当花时间，从不同角度去了解不同基层员工的需求到底是什么，然后通过充分的沟通，把服务理念有效地灌输给他们，从而帮助建立医院的品牌。

▊ 院长职业化或可助力医疗改革

当下中国的医疗改革已经步入到深水区，面临的改革目标都是难啃的硬骨头。廖教授对中国医改之难抱有同感。他认为，其中的两个最大的挑战是人才以及人才的分配。也就是说，中心城市和基层地区的医疗水平差距不能太大，想要做到这一点，一方面应当培养出足够的人才，另一方面也应当有相应的激励机制，令人才也愿意服务基层医疗机构。

这其中，廖教授特别提到了医院管理人才。他表示，在中国医院，很多改革措施还需要院长来推动，与此同时，复杂的关系、不断改变的医疗环境、绩效及财务压力对院长带来了很多挑战，这对院长的判断力、执行力、领导力无疑是严峻的考验，不过深刻理解管理内涵的医院管理者其实并不太多。为解决这一问题，院长职业化或许是一条可行之道。

廖教授介绍说，早在数十年前，美国医管系统就强调医管人员的能力要包含：领导能力、沟通和关系管理、职业操守、医疗照护环境知识、业务技能和知识。这五项能力是做好医院院长的必备能力。

目前国际最新观点认为，医院管理是一门独立的学问，医院院长是一个独立的职业。因此，规范医院院长的培训内容、准入机制和流转管理势在必行。当然，医院职业化管理还需要大量配套政策，如医院财务制度、支付方式、信息系统与绩效管理等，并通过立法对各方权责进行明确。给公立医院营造标准、透明、稳定的运行环境，让优秀院长无论在哪个城市都能实现良好的管理业绩。

我国医院的院长一般是由临床医生逐阶而上，多是从实践中摸索管理经验，并未经历过系统的培训。在被问及如何在这种情况下推进职业化时，廖教授表示，中国有自己特殊的国情，可以参照国际先进经验并结合本土实际进行操作。

他介绍说，在英美国家，任职院长无需强制登记或许可，而是医院院长们自发认为，应该要有资格认证，所以医院院长们成立专门机构，采取会员制，要求加入进来的每一个院长都接受过适当的教育、培训或继续教育。但在法国则要求这种许可证，公立医院院长经由中央政府统一培训并通过全国竞争性考试后方可准入。

无论是品牌建设，还是医院管理，新的挑战层出不穷。在交流的最后，廖教授表示，以不变应万变只会让我们撞到南墙，我们不能用旧思维去解决新问题，只有变革与创新是永远的主题。