创办于 1921 年的克利夫兰医学中心是美国一家集临床治疗、病人护理、研究和教育为一体的非盈利性多专科学术医疗中心，是美国医疗系统的领军者之一，也是世界上最受认可和尊重的医疗品牌之一，它拥有业界领先的医学网站、社交媒体、移动应用和搜索引擎营销项目。2006 年 Mr. Paul Matsen 作为首席市场执行官加入克利夫兰医学中心负责所有市场和传播工作，在他的带领下，克利夫兰医学中心的市场和传播项目取得了更加瞩目的成绩。

2019 年 5 月 24 日，我们邀请到 Mr. Paul Matsen 在「2019 中国医院发展大会」上发表题为「国际化医疗品牌是如何炼成的——21 世纪医疗市场营销」的精彩演讲，将要点整理如下以飨读者。

克利夫兰医学中心的现状与发展

克利夫兰医学中心是一个集临床和医疗护理研究及教育的非营利性多专业学术医疗中心。它位于美国俄亥俄州克利夫兰市，由四位著名医生于 1921 年创立，旨在以合作，医患共鸣和创新为基础提供出色的患者医疗护理。克利夫兰医学中心开创了很多医学突破，包括冠状动脉搭桥手术和美国首例面部移植手术。「美国新闻与世界报道」连续多年将克利夫兰医学中心列为年度「美国最佳医院」调查中的全国最佳医院之一。在克利夫兰医学中心的 66000 名员工中，有超过 4200 名受薪医生和研究人员以及 16600 名护士，代表着 140 个医疗专业和亚专业。克利夫兰医学中心的医疗系统包括位于克利夫兰市中心附近的 165 英亩主院区，位于俄亥俄州东北部的 11 家地区医院，180 多家俄亥俄州北部门诊部 –  包括 18 个全方位服务的家庭健康中心和 3 个健康保健中心 –  和位于佛罗里达州东南部，内华达州拉斯维加斯市，加拿大多伦多市，阿联酋阿布扎比和英国伦敦市的多个院区。2018 年，克利夫兰医学中心的医疗系统共接待 790 万门诊病人 238000 例住院和观察患者以及 220000 例手术病例。接受治疗的患者来自全美各州和 185 个国家。

去年 7 月，克利夫兰医学中心与绿叶医疗集团国际战略合作正式起航，将在上海新虹桥国际医学中心建立全球首家「克利夫兰医学联合」医院，项目进展非常顺利，未来克利夫兰医学中心也会把更多的技术和资源运用在上海的「克利夫兰医学联合项目」。

医疗市场营销传播无法制造需求

医疗品牌的建立与其他产品和行业有着根本的不同，在医疗市场的传播当中，市场团队无法制造需求，即使把医疗的服务免费，也不能直接制造需求。这和制造汽车、制造技术、输出技术服务的市场营销不一样，因此如果需要进行医疗市场的营销传播，就需要医院、市场团队与病人有更多的互动。

品牌对潜在患者的重要性

谷歌进行过一项 「为什么人们会选择某一个医疗机构」的调查，从美国的调查结果来看，医疗机构的声誉至关重要，在排名中占据了第一的位置。在美国过去 20 年间，消费主义在医疗当中占了很大的地位，消费者地位很高，他们会选择想要去诊疗的场所，这一点认识对营销团队非常重要。品牌代表了一个医疗机构的地位，也表了我们给病人和消费者什么样的承诺。

克利夫兰医学中心有几个关键因素：精湛的医术、品质、创新、意识。「创新」指最新的技术、创新的医疗手段。「意识」是指克利夫兰医学中心一直关注如何进一步提升我们的价值，如何给初级诊疗提供进一步的帮助，怎样能够进一步引领医疗的未来。

成为值得信赖的信息源头

当人们生病的时候，他肯定会恐惧，有一些不确定性，应该到哪里去治疗？而他能得到的海量信息应该怎样相信，怎么做出正确的决策，这时品牌的作用就体现出来了，成为值得信赖的信息源头非常重要。

在美国每天有超过 10 亿次的医疗相关搜索，这是一个很大的数字。中国医疗相关方面的搜索数据肯定更大。由谁提供相关内容，如何知道提供的内容是否可靠、合适，这关系到医学的未来。

所有的市场营销都必须数字化

Mr. Paul Matsen 认为成为值得信赖的信息源头关键在于数字化（借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式），作为一个市值 100 亿美元的组织，中心所有的市场营销都必须数字化，营销团队所有的成员都是数字营销官，每个人都必须要考虑数字的影响。

Mr. Paul Matsen 团队成员进行项目时常会被问到三个问题：第一，能否通过数字的方式实现，通过数字的方式将可靠的信息传递给病患，第二，是否有智能手机的落地方案，第三，对于结果论证是否可测量。营销团队的每一分钱花在以数字为基础，以智能手机为载体，有充分的论证，就可以给管理层拿出很好的量化的成果。

60% 的付费媒体预算使用于数字化营销

今天社会 60% 的付费媒体预算都是用在数字化营销，在中国这个数字可能更高，因为中国数字化营销转化率高于美国，因此把数字化营销放在第一位，采取大胆、勇敢的尝试是很重要的，如果管理团队偏向传统，则要推动他们向进一步的数字化前进。

过去 12 年里，克利夫兰医学中心的市场团队进行了各种调研，其中一个问题是人们如何知道克利夫兰医学中心的品牌，这其中主要的来源来自数字媒体，比如网站、社交媒体、付费媒体、数字广告，尽管中心医院不是全美各个地方都有，但是品牌知名度可以让患者选择到克利夫兰医学中心接受治疗。

建立综合的团队

团队一直是克利夫兰医学中心的基础，自 1921 年中心创立初始，克利夫兰医学中心就确立了团队的概念。现在每天中心都接待着很多的病人，市场也千变万化，单独个人根本不可能处理好这些问题，团队就变得尤为重要。克利夫兰医学中心的 CEO 有多次提到，一定要强化团队的概念，克利夫兰医学中心永远是一个团队。在市场品牌营销和公关方面建立综合的团队也很重要。

自有、免费、付费媒体三者相辅相成

克利夫兰医学中心为何能建立全球的知名度，能建立成熟的市场营销项目，离不开自有、免费、付费媒体三者的相辅相成。

自有媒体是克利夫兰医学中心内容占比很大的输出方式，中心的网站、社交媒体、教育材料，这是中心营销与传播部门做的最多的，也是最重要的一点，因为这部分内容可以控制，而且可以让品牌进一步成型。

其他媒体也很重要，中心需要第三方的赞助、支持，付费媒体是很重要的来源，付费媒体可以针对重点客户，吸引关键客户。在克利夫兰医学中心在上海与绿叶医疗集团共同开展的克利夫兰医学联合项目中也将是如此。

通过自有媒体吸引、进一步建立品牌

自有媒体是数字生态系统的一部分，其中的每一部分都互相联系，比如克利夫兰医学中心既有官网，还建立了 Health Library （健康图书馆）网页。人们可以进行线上查询、还可以通过邮件、播客、语音等各种形式了解。

从 2009 年到 2018 年克利夫兰医学中心网站的访问量每年都在增长，目前年访问量已经突破 2 亿，这是品牌知名度的巨大来源。用户认为中心的网站已经成为一个门户，可以从这个从中找到所需信息。中心通过官网打造属于患者的个人病历，提供病人所需的服务和更加简便的工具，帮助病人导航、诊疗、简化治疗流程。为了帮助患者从 200 多个中心中推荐就近的就医地点，接入了 GPS、谷歌地图；用户通过网站可以方便的搜索到医学期刊发表过医学各个领域文章的相关数据，肿瘤晚期的患者可以得到一站式服务，查询是否有合适的临床试验及要求，此外，中心 3500 名医生在网站均有相关档案，很多医生也有介绍的小视频，美国要求对患者进行医生满意度调查，中心的医生评分非常高，患者可以从网站查到每个医生的评分，进一步让患者在未就医时就了解了医生。

生产值得信赖的内容

作为一个优秀的医院，数字渠道营销不仅要打造自己的品牌，更要给患者带来真正所需的信息。如果做到了这样，搜索引擎（如谷歌）就会把您提供的信息排名更加靠前。

医院的自有媒体，健康要领（Health Essentials）目的是打造以价值为基础的医疗概念，每天提供日常的医疗健康知识，也通过播客与用户进行分享；通过 Health Library（健康图书馆）用户可以了解疾病发生、预防和治疗，这两个产品每月都有很快的增长，目前日访问量已经达到 8500 万。

中心很重视每一个社交媒体渠道，思考怎么样通过社交渠道和用户有更多的互动。目前在推特上有 200 万粉丝，CEO 也会做一些视频发布到 You Tube，有 6000 多万人次访问，在谷歌排名第一。

中心也很注重医生的声誉和学习，通过电子简报和出版物将研究、教育成果、医学实践进行展示，针对医生开发了 Consult QD，医生可以根据不同部门找到更多信息，帮助医生更好工作的同时也有助于打造克利夫兰医学中心的品牌。

免费媒体营销方式

因为克利夫兰医学中心的品牌，很多媒体希望报道中心的工作，去年克利夫兰医学中心展示次数达到 190 亿次。这与中心营销团队对重点案例长时间追踪关注分不开；另外在中心的专家、医生面对媒体之前，市场团队会与专家进行前期沟通交流，避免面对公众出现问题。中心还建立了自己的数字化媒体渠道，如「News Room」栏目，记者可以直接下载资料写出自己的报道；为了便于公众理解和更好的数字渠道传播，市场团队也会制作一些治疗视频方便用户和媒体进行互动。

付费媒体营销方式

中国有健康中国 2030 战略，在美国也有类似的战略，希望打造以价值为中心的医疗系统，英国也有加重初级医疗的战略。通过付费媒体，克利夫兰医学中心希望进一步宣传自己的优势学科，同时与公众建立更好的情感联系。比如今年 2 月，中心做了一个「帮助每一个患者得到更好的医疗」主题的广告，这都是增强品牌的方式。

此外，克利夫兰医学中心也有一些创新性的做法，比如美国阿尔茨海默症诊断发病率非常高，中心就和大型媒体公司如华盛顿邮报进行定制化合作，告诉大家怎么样预防神经方面的疾病，效果很不错。中心还通过一些全国性广告活动、领先媒体跟进技术发展，展示更多医疗信息。

中国医疗机构如何开发医疗品牌知名度

中国医疗机构越来越重视医疗品牌的创立和知名度提升，Mr. Paul Matsen 提出了几点建议：

第一，必须要倾听患者的声音，了解患者的需求，提升患者满意度和效果；
第二，必须要随着新技术的发展而进步，医疗机构所有团队必须有前瞻性的思维，能用最新的技术来进一步推动发展，当然对所有的人都是一个挑战。
第三，建立团队中的团队，没有任何一个个人可以做个人英雄主义，必须要把所有的人建立成为一个团队，每个人都必须在团队中工作，当然要建立尊重每个人，倾听每个的想法的企业文化。
第四，成为值得信赖的资源，帮助用户寻找到最好的、最可信赖的资源。

Mr. Paul Matsen 分享了克利夫兰医学中心之所以成为世界上最受认可和尊重的医疗品牌之一的成功经验，并对中国医疗机构如何开发医疗品牌知名度提出了中肯的建议。学习克利夫兰医学中心的先进经验并与中国医疗机构实际相结合，一定能走出具有中国特色本土医疗品牌发展之路。