王岭，深圳市卫计委宣教处负责人。2018 年，视频《戏精女护士》1 小时就破了 10 万+阅读量，短短几天超过了 5000 万全网点击量。开官方宣传一代风气之先，引发极大热议。

在「2019 中国医院发展大会」上王岭发表题为「从『官宣体』到新媒体的创新探索」演讲。

一、戏精女护士为什么能成功

在表现形式上，《戏精女护士》有很多精分表演、场景化转还原、抖音元素的植入，在槽点上很犀利也很颠覆：称呼「阿姨、服务员」、找 Wi-Fi 密码。做新媒体短视频，要讲求「情」和「趣」，表现形式决定你是否能留住观众，传统的专题片、汇报片、宣传片、微电影留不住受众，所以我们在表现形式上要突破，要创新。

在节奏上，它是亦庄亦谐，有非常正经也有非常开玩笑的时候，还有急缓交错，在节奏上要掌握得很好，抖音只有 15 秒钟，所以一般来说有「神转折」，戏精女护士她在做梦，一下子梦醒到「what」，这就是转折，到最后「卡里的余额在提醒你」，这也是「神转折」。

情绪是社交媒体的转发动力，之所以转发，是因为你看到的视频会引起你的情绪共鸣。如果只是停留在形式上的嘻笑怒骂，那么它只是一个自娱自乐自嗨的产品。我们在做短视频时要注意把握，虽然我们是官方，但我们不要像一个「官」，我们要更像一个「人」，要用微观的人心，道出人间世，与社会平视、平等、平行，要始终跟现实同一个温度。

一个好作品，就是要激发用户的共鸣，激发认同、激发裂变、激发好感、激发 UGC，与受众「共情」，同时要满足用户的心理欲求，传播干货信息，输出主流观点，那么，这个视频更具有转发动力了。

二、从「官宣体」到「新媒体」

传统的「官宣体」画像：严肃、刻板，经常「穿越」，今年发的东西，你发现放到 20 年前也是一样的。

「高高在上」，与公众距离「最后一公里」，也是传统官宣根深蒂固的缺点。我们只告诉受众今天有什么惠民措施，但不会告诉受众去哪里接受服务，有没有电话，找谁，可不可以用医保，我们经常忽略这些细节。

「不说人话」，更是传统官宣为人所诟病的地方。沟通离不开公文体、八股文，不知道如何去表达得比较通俗、生动、传神。

我们怎么选择，怎么改革？我们一定要有用户思维。我们是服务用户，服务老百姓的，要真正到达到用户，才是有效的宣传。

同时我们要有流量思维。做出来的产品，要有传播力、影响力和覆盖面。所以，我们建立了一个新媒体市场化团队，目的就是要让「专业的人做专业的事」。

团队用公众话语体系提供老百姓和医护群体需要的东西，包括政策解读、科学科普、日常吐槽等。风格比较偏向「90 后」，因为深圳是年轻的城市，深圳人的平均年龄 32 岁。

「3 针 2500！四价宫颈癌疫苗在深圳开打，45 岁都能打」，这是写给女性市民的。「后入太可怕！深圳今年新增 1803 人扰艾滋，男性同胞要小心」，这是写给男性市民看的。「4000 人拼剩 12 个，深圳社康医生护士，原来是这样『血战』出来的」，这是写给医护工作者的。我们要分清用户的圈层：面向普通市民的、面向医护工作者的、面向全国医卫界同行的，是不同的圈层，要区分圈层，才会有到达率。

就这样，我们一个官媒，逐渐的人格化，从「老干部」变成群众喜闻乐见的「深小卫」。

三、换位思考，用户思维

实际上我们每天做什么？我们就是要打造有趣的灵魂，每天为市民送上轻松幽默的科普。

这里引入一个概念，渣稿。什么是渣稿？公文体、病历体、教科书的范式，对新媒体来都是「渣稿」，必须进行二次加工、优化和编辑。举个例子：深圳大学中英医美大健康研究项目暨英国皇家外科学院整形外科学会深圳大学临床技能培训基地启动仪式举行，名称好长，不能激发读者继续看下去的欲望。

缺乏用户思维，反应在文章上就是题材太官方，不接地气，语言太专业，不通俗易懂，文案太自嗨，触摸不了读者的心，结尾太偷懒，不了解用户的需求。

我们怎么样才不写渣稿？要从海量资料找到用户需求点，抓住痛点，面向目标人群，换位思考。行文逻辑顺畅，环环相扣，过渡自然，文字精炼干净，表达生动传神，关注读者的预期，要给他详细的指引，打通「最后一公里」。

文风幽默，但是玩笑要得体，不要消费他人。标题要吸引人，但仅做标题党内容很差会适得其反。要摸准用户画像，要投其所好。

大道至简，换位思考，让沟通不再费劲。