广西广济医院集团总院长余小宝:从医养融合的实践看医院品牌建设

2019 年 5 月 24 日,「2019 中国医院发展大会」在杭州隆重召开。伴随着新医改的普及和社会的需求,民营医院在品牌建设上应该如何做,新型医疗机构该如何创建医院的品牌?广西广济医院集团总院长余小宝先生发表了题为《从医养融合的实践看医院品牌建设》的演讲。



医院的竞争焦点是什么?


医疗行业存在竞争,而未来医院间竞争的核心和焦点在于医院的品牌。品牌是一个组织的标识,是产品质量最简约的保证。比如说到北京协和医院,就知道那是中国最高水平的医院。医院的品牌价值取决于知名度高低和社会口碑好坏。医疗服务全过程中带给患者的体验形成社会口碑。


医院品牌的内涵到底是什么?


医院品牌分三种类型:1. 形象型品牌;2. 功能型品牌;3. 体验型品牌。形象品牌包括环境、房子、设备、专家等,这些可以用钱树立。功能型品牌代表医疗技术,由专家团队和医疗设备决定。体验型品牌由患者就医全过程带给他及家人的感受和体验决定。良好的体验才能让更多的人去主动传播并带来良好的口碑及较高的知名度。所以医院最有价值品牌应该是体验型品牌。


医院的品牌又分四个维度:知名度、美誉度、满意度和忠诚度。患者对这个医院认不认可、忠诚度的高低,取决于他得到了什么。如果患者每次就医都能得到超值体验,当其再有就医需求时第一个想到的就会是这家医院,这也是品牌价值所在。


怎么打造医院的品牌?


打造品牌的首要任务是准确清晰的品牌定位!一定要根据医院的实际情况来清晰定位服务对象,服务内容,服务半径,服务办法等,了解服务对象的核心诉求是品牌定位的基础。了解医院的历史及现状,清晰准确定位好品牌内涵,确定好医院品牌的建设路径,整理编辑好抓住患者痛点的短小易上口便以传播的品牌故事。


医院品牌一定要有历史和文化支撑。我们医院通过早会誓词制度,把医院的宗旨、核心价值观、使命、愿景深深根植每个员工心中。同时寻找和挖掘医院历史和日常工作中契合患者就医核心诉求的痛点故事,通过故事的传播来宣传我们的品牌。另外梳理自身优势,创建特色卖点,建立品牌的承诺并兑现承诺。以服务为抓手,聚焦体验和专家来求新避强。


民营医院跟公立医院竞争什么?竞争技术、设备、环境都不可行,所以我们竞争体验、竞争承诺和兑现承诺,承诺比别人做得更好,超越患者的期望。


通过研究养老与医疗的社会需求、老年人及其子女的核心诉求以及对机构和医护人员的期望,清楚了老年人怕被家人遗弃、怕生病、怕孤独、怕退休金不能支付养老费用、渴望得到家人朋友的关爱、怕活的没有价值;老年人子女怕老人不理解、怕老人被虐待、怕老人生病、怕被亲戚朋友领导谴责;期望遇到医术高明的医生,并愿意倾听、善于沟通、说的话让人听得懂、有责任心、温和友善。能尽快治好病,就医排队有序不插队,就医过程不要让人太难受,护士工作认真技术好,护士耐心友好不甩脸。为什么特别强调护士?其实最负责任的医生一天见病人三次面,早上查房一次,下午上班一次,晚上睡觉前一次。每次见面也许一分钟都不到。护士是跟病人交往接触最多的。


结合我院实际情况及所处环境,明确服务对象是为普通工薪阶层的失能、半失能以及失智老人提供医养融合服务,并据此制定收费标准和服务模式。


多年实践证明我们的定位是准确的。我们现在基本上一床难求。因为我们的优势是既有医疗,又有养老,既能诊疗急慢性疾病,又能提供强大的康复服务,位于市中心,闹中取静,占地 60 亩,老树成荫,环境优美,空气清新。而且我们是国内目前唯一实现一床实现养老医疗的医养真正融合的医院:在国家政策的扶持下,民政、医保、卫计委三个部门达成一致,老人健康状态不发病的时候是养老,发病不具备住院标准的时候进入慢病管理,达到住院标准立即转为住院。老人不动,医护人员动。


如何进行品牌传播?


品牌需要宣传,但是对谁传播?传播什么?由谁来传播,通过什么方式传播?传播半径多远?我们的服务半径定为 30 公里,目标人群是相对集中的厂矿区、社区和广大网民,通过官员讲故事、传播活跃人群(中国大妈)拉家常和官媒宣传是可信度最高、效果最好的方式。


要想扩大服务辐射范围,需要回答好三个问题,老人家为什么要放弃他熟悉的家、熟悉的社区、熟悉的环境、熟悉的朋友,来你这里养老?第二,他的子女为什么把老人送到这里养老,第三中介机构为什么推荐老人来这里养老。


品牌宣传定位:怎么说、谁来说,这个很重要,要有代表人物。如果你能通过当地的政府领导说,党委的领导来说,比网上强的多。因为领导一说,所有的媒体会跟进,新闻媒体的公信力远远大于新媒体的公信力。因为传播对象非常清晰,50 岁左右的人,他们的父母 70 多岁、80 岁。他们这些人是相信党、相信政府的,相信党媒、相信官媒的,所以通过谁去说非常重要。


接下来通过建立服务对象体验需求、分析、体验设计与实施、控制四个步骤,组成服务对象全过程体验持续改进闭环,不断提升服务对象的全过程体验,从而提升服务对象的忠诚度、主动传播品牌故事和医院品牌价值。


通过梳理全服务流程,控制流程中医患交集的节点,比如说进门跟保安交流眼神,我们请的门卫都是慈眉善目的老人家,因为我们欢迎所有人进来,老人家亲和力强,一进来跟保安眼神交流很友善。


然后把各个节点梳理出来:凡事有人负责——专人;凡事有章可循——标准;凡事有据可查——记载;凡事专人检查——监控。


五个做到:入院有人帮,住院有人办,检查有人陪,住院有人送,回家有人访。我们天天严查人的不安全行为,时时严防物的不安全状态。严防患者在医院受到二次伤害。


给老人尊重、赞美和情感。每个老人的家人或者朋友过来,护士都要做到 5S:1. 立即停下手上的工作,2. 站起来,3. 看着来人,4. 微笑,5. 开口说话,给病人以尊重。


医疗服务需要有温度,体现在你和病人的交流,眼神的交流、语言的交流、肢体的交流。很多医生查房都是走到病人床前,怎么样?肚子有点痛,做个超声吧;头还有点痛,做个 CT 吧。


我们要求医生一定要戴上听诊器听诊,这样做给病人的感觉是这个医院:1. 很正规,2. 很负责任,3. 对他是认真的,是重视的。大家不要觉得病人怕麻烦,病人最希望你在他这里多停留。住院病人希望你问他,也希望你倾听他说。


从便捷向、卫生向、安全向、健康向、关怀向这五个维度为老人提供便捷舒适的居住环境,带给老人好的感受和体验。按照健康活跃期、辅助生活期、行动不便期、医疗招呼期、临终关怀期等不同时期为老人制定相适应的服务套餐,并按不同的套餐进行分类收费。


医疗服务的温度还体现在以下几个方面:


给老人每个月留下五六百元,这样他既不用问儿女要钱,又可在晚辈看他时有钱给晚辈买点礼物。


只要不是住院的老人,周末我们都会安排车送他们回家。如果儿女没时间接,我们送他回家,让他回去跟街坊邻居见面打一场麻将,让他回原来的家看看。


老人离世,我们会做好遗体清洁、遗容整理、更换寿衣,为老人守护最后的尊严。我们结合医养融合的模式,引起很多媒体的关注和报道,得到国家及省市相关部门领导的高度肯定和赞扬。


通过以上方式,我们实现了高效的口碑传播:一个老人后面拖一群人,当你给他带来好的体验时,他就会跟他的儿孙讲,什么人来了都会讲,说那个护士多少好、这个医生多少好,这里伙食多少好,所以他们的传播是非常有价值的。


打造医护个人品牌——服务不断升级。亲情服务多做一点,真情服务多说一点,友情服务多写一点,零距离服务多走一点,宣传自己多发一点,公益活动多献一点,差异化服务多想一点。


护士是医院品牌的重要践行者,所以一定要营造尊重护士的环境,提高护士的待遇。我们品牌的体验是来自于一人一言一行。


我们说在品牌建设中,院长到底做什么?其实院长做好七个字:铸魂、固本、正风气。