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后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?

医院品牌宣传部门,真的只是「花架子」吗?

编者按

说起医院品牌建设和宣传工作,有不少人认为,品牌建设不过是「搞搞花架子」。
传统观念里,医疗是极其特殊的行业,靠的是医疗技术,是服务运营,患者不请自来,宣传只是锦上添花而已。

然而,时代沧桑巨变,信息化技术发展腾飞、自媒体热浪滚滚,身处医疗行业的管理者们早已感受到,医院宣传工作必须做起来,因为「酒香也怕巷子深」,更因为医疗服务也需要通过打造品牌建立信任。
去年至今的新冠疫情,让更多人深刻体会到医院舆情的重要性,各类与疫情相关的话题关注度高, 政策宣传、抗疫故事、舆论引导等, 媒体与民众对于该信息的需求度极高。

对于医院宣传部门而言, 既要做好本地区的疫情防控宣传教育和舆论引导, 也要第一时间传达医护人员抗疫的故事与声音, 更要时刻警惕负面舆情,维护良好的品牌形象。一时之间,各大医院的宣传部可谓是站在风口浪尖的「弄潮儿」。


对此,在医院宣传部门工作了近 10 年的周广德体会颇深,今日文章来自周主任的供稿。

2020 年 1 月, 新冠肺炎疫情暴发, 在这场新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件新冠,也是《国际卫生条例(2005)》生效以来,世界卫生组织所认定的第六次国际公共卫生紧急事件。

经过举国上下的艰苦努力,抗疫斗争取得了重大战略成果,也创造了人类疾病斗争史上又一个英勇壮举。经此一疫,医院宣传部门在防控科普、舆论引导、一线事迹宣传等领域都积累了更加丰富的经验,但是也暴露出一些能力短板。在 5 G 和全媒体时代的大背景下,全面做好疫情防控中的医院品牌建设,助力医院高质量发展,已经成为医院管理当中的一项紧迫任务。

信息混沌之初,也是机遇的开始

随着全媒体时代的来临,各医院均开设了自己的自媒体账号,其中不乏有动辄阅读量数万乃至十万以上的爆款,但更多的医院自媒体还是挣扎在单篇阅读量两三位数的状态。这其中原因复杂,既有医院规模、影响力等客观原因,也有医院宣传思路、方法陈旧等主观因素。

在这种情况下,医院品牌格局似乎已经固化,规模较小者想要在夹缝中成长、后发者想要分一杯羹,都极为困难。

后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?
(图源:站酷海洛)

但新冠疫情的发生,无疑让医疗行业以及医院在一定时间内成为全社会瞩目的焦点,客观上让所有参与疫情防控的医院又站在了同一起跑线上,为医院品牌的打造提供了机遇。 这主要表现在疫情防控形势下,一方面,医院规模差别对于医院品牌建设的影响减弱,另一方面,新媒体传播的效率明显提升。

在传统的医院品牌建设中,由于医院规模的差别,大医院往往在经费投入、媒体资源(主要是传统媒体)以及信息体量等方面占据优势。而在突如其来的新冠疫情下,由于小区封闭、居家隔离的影响,虽然电视传播效率略有上升,但纸媒的传播却下滑到可以忽略不计的地步。相反,微信、微博、抖音、快手以及今日头条等新媒体在信息传播中的作用更加突出。

后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?
(图源:站酷海洛)

有调查发现,疫情期间,每天通过微博、微信获取新闻的人数占比进一步上升,微博为 29.03%、微信为 60.87%;而疫情前微博、微信分别是 25.03%、40.25%。因此,在疫情防控形势下,传统媒体的优势削弱,同时,疫情导致公众关注焦点的集中也造成了大医院信息体量优势的弱化(大医院原有的强学科高技术宣传被疫情宣传冲淡),这无形中就给了所有医院一个同样的平台或起点。

同时,由于新型冠状肺炎病毒刚出现时其特征、传播方式、预防方法等不够明确,加之疫情之初有关部门并未及时公开官方信息,增强了信息的模糊性,根据美国心理学家奥尔波特和波斯特曼在 1947 年提出的谣言传播模型(谣言 Rumor = 事件的重要性 importance×事件的模糊性 ambiguity),当我们回望 2020 年初那个阶段时,就理解当时信息传播中的混沌与纷杂。这其实是反映了公众对于可靠信息的一种渴求,也是给了代表专业性、权威性的医院一个品牌建设的机遇。

想要「用户关注」,先要「关注用户」

我在医院做宣传工作近 10 年,也见证了不同时期医院品牌建设的不同侧重点。

近年来,我们一直聚焦医院「生命至上 丹心向党」党建品牌与「胞与为怀,至爱人生」服务品牌,注重发挥宣传在各项工作中的策划引领、推动修正和总结提升作用,积极靠前参与医院各项工作。

但囿于医院规模以及地域的限制,医院品牌建设长期处于一种「瓶颈状态」,很难实现大的突破与跨越。2020 年初,明确获悉新冠疫情发生后,医院宣传工作者立刻敏锐认识到抗击疫情宣传对于医院品牌的意义,于是便与临床一线医务人员一起,第一时间启动疫情相关专题宣传工作。



想要「用户关注」,先要「关注用户」。疫情初发阶段,针对公众的焦虑恐慌以及流传的各种不实信息,我们立足于公立医院的品牌特点,注重发挥好传递信息作用,树立好公立医院权威信息源的形象。

在确认新冠疫情第一时间,我们就通过微信订阅号开设了《市民请放心,我们在行动》《防控新型冠状病毒》等系列专栏,后期还通过「鲁威渔医号」系列原创漫画等方式科普公众关注度高的发热患者就诊流程、正确佩戴和丢弃口罩等信息。

后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?
后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?
(图源:威海市立医院官方微信「漫画说医」频道)


大力宣传推广远程咨询、复诊、开药以及复印病历等互联网医院服务,减少市民来实体医院的几率和在院时间,并第一时间开设了发热咨询、心理咨询热线,免费为社会公众提供减压服务。同时,通过医院官方网站、微信、微博等及时转发上级卫生健康委、疾控以及主流媒体通告,增强权威信息的传播密度和效率。

后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?
(图源:威海市立医院互联网医院办公区)

新冠疫情发生伊始,为发挥好安抚情绪作用,树立好公立医院健康护佑者的形象,加强疫情防控宣传,我们日夜驻扎医院,除夕前后便连夜赶制疫情防控宣传刊板数 10 处,配合完善医院出入口调整规范院内就诊流程。

2020 年 1 月 25 日(大年初一),当威海市首批援鄂队员出发后,我们按照「一对一」的模式建立起与黄冈前线队员的联络通道,在保持全天候联络为队员保障好后方服务、舒缓压力的同时,及时整理前线各类文字、语音以及影像信息。

1 月 27 日,医院微信公众号即发布《武汉,我们来了》启动了「援鄂手记」系列报道,通过前线传来的视频、图片以及文字持续报道前方情况。2 月 6 日,又启动了展现本地定点医院情况的《隔离区》系列报道。在严格把关的基础上,我们的很多宣传信息都快于媒体发布,对疫情实时、可靠的宣传在传递信息、安抚情绪以及坚定抗疫信心等方面起到了有效作用。

后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?
(图源:医院防疫工作者)

医务人员是抗击疫情的主力军,在疫情防控工作任务重、心理压力大的情况下,我们注重弘扬正能量,在院内网开设专题,在微信公众号发布抗击新冠疫情、先锋引领健康行、隔离区笔记等系列报道,通过支部带动、党员引领传播正能量,弘扬主旋律。

1 月 29 日,《疫情就是命令,防控就是责任》揭开了「使命」系列报道序幕,原创公益 MV《天使的模样》《致敬丨我市首批支援湖北医疗队员换岗休整》《感谢有你》等视频得到广泛传播与各方赞誉。通过大力宣传陆续成为国家级、省市级优秀共产党员、抗击新冠疫情先进个人、先进工作者、抗击新冠肺炎疫情三八红旗手等先模人物,形成良好社会反响。

相关报道被新华社、澎湃新闻、海报新闻等采用、刊发,医院抗疫宣传资料被威海市图书馆纳入馆藏文献。2020 年,医院 DXY.INDEX 品牌指数多次进入全国百强,并成为年度 DXY.INDEX 品牌指数地市级医院前 50 强。

静流之下,暗藏断崖

作为宣传人,当面对疫情防控期间迅速涌出的大量信息、大量新闻点的时候,我想每个人都是兴奋和激动的。一方面,大量热点让大家更有干劲,但另一方面也应该引起自我的警惕。

从 2020 年疫情初发,到 2021 年德尔塔毒株突然在一定范围内的传播,我们都可以看到一些由于宣传不谨慎导致的负面舆情事件,其中既有宣传人过于兴奋的冒进,也有对文字、图像等把关不严导致的低级错误。

其实宣传工作与临床工作一样,既需要对于工作的激情和热情,又需要严谨的态度和对全局的把控。

在心理学上有个瀑布心理(waterfall psychological)。意思是说,信息发布者的心理比较平静,发布的信息并不想表达什么特殊的含义,但被受众接收后却激起了不平静的心理,引起轩然大波。就像大自然中瀑布的水流,上游平静流淌,到断崖之前平静如常,经过断崖飞流直下,跌至崖底激荡,产生了奔腾水花和巨大声响。

后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?
(图源:图虫创意)

比如在某新闻发布会上,发布者的「口误」(「年产 108 亿口罩」),以及行为上的「不戴口罩」、「戴反口罩」等议题,即刻激起了舆论漩涡。不经意间,在互联网的放大镜和聚光灯下,发布者说出的话就像大自然中的瀑布,一场新闻发布会变成了一场舆论灾难。

尤其是在当今 5 G 全媒体时代的大背景下,互联网将众多个人和群体连接为公众,从而使得公共讨论具有前所未有的规模。与传统媒体较为专业和严密的把关和较为清晰的议程设置不同,互联网和社交媒体的信息传播过程要无序得多,舆论议题的汇聚和焦点转移也更为频繁,在言论内容上也显得更为混沌复杂,这也给宣传带来更多的风险。

回顾疫情以来,在各地疫情通报、报道中出现错别字、讲话不合时宜、表达不当、推诿敷衍等平时可能不那么敏感的情况,在特殊时期却可以成为击中公众心理的「断崖」,引发舆论风波。

后疫情时代,医院品牌建设如何避免「瀑布心理效应」?
(图源:图虫创意)

要想避免这些「坑」,医院宣传人要注意以下几点。首先要充分掌握新闻信息。对于获取的线索、信息要认真比对,避免误用错误甚至虚假信息。其次要充分掌握有关政策规定,不管是涉及医疗还是涉及疫情,专业的特殊性决定了有些情况可以说,有些情况不能说。严格的三级审稿制度一定要落实到位,对于某些专业性强的还要找专家或职能部门审核。第三是要提升舆情管理能力,尤其是对于负面舆情,要有第一时间监控发现、第一时间提出应对方案、第一时间着手干预的意识和能力。


撰稿:周广德 

策划&编辑:依然


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