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线上患者访问量第一的于刚:宣布创办民营医疗集团

13 年前,于刚就尝试去医院化:要让患者找的是专家,而不是医疗机构。

2017 年 4 月 25 日,是北京儿童医院眼科主任于刚 60 岁生日。在这一天,他在北京市二环内最后一个获批的诊所——美和眼科诊所内,宣布建立自己的医院和诊所、视光中心。

线上患者访问量第一的于刚:宣布创办民营医疗集团

线上流量终导至线下

于刚是中国第一批尝试互联网在线问诊、并为自己树立品牌的名医。他的微博有 51 万粉丝,其「好大夫在线」上的患者访问量居全国医生之首,超过 7400 万次,经历了网红时代微博、微信、眼科医疗直播和短视频。而且,于刚主任、吴倩主任等团队在网站上的患者访问量已达 1.5 亿人次。

1991 年,34 岁的于刚当上了张家口市眼科医院最年轻的院长。「这是我人生的第一次创业,也是第一次接触管理,虽然是在公立医院。」他说。为了给自负盈亏的医院筹措资金,留住医疗骨干,他以 150 万投资网吧,晚上则给医院骨干和医生们培训网络技巧,很多专家后来变成了网络高手。医院因此成了河北省最早接入信息化的单位,最早实现了无纸化办公。

2004 年,于刚裸辞,进入北京儿童医院。次年,他的同事也裸辞来到北京,开始了他们团队的「北漂生活」,开始了他们的第二次创业。

当时北京儿童医院的小儿眼科还不是一个独立的科室,科里的年门诊量 1 万人次,年收入 50 万元。到 2014 年,眼科门诊量已到 22 万人次,各项综合年收入 1.24 个亿,科室发展到 96 人的医、护、技的团队,属国内最大规模的小儿眼科团队。

他和团队全体尝试了在线问诊和医疗。于刚进入医院后,和张丰一起建立了纯粹由眼科医生搭建的网站,并入驻成为好大夫在线网站第一批注册的医生。于刚的团队在儿童医院创业的这 12 年里,利用了 12 种工具进行线上医患交流:天涯论坛、猫扑、QQ、博客中国,甚至包括新浪点歌房,都成为他们的医患交流工具。

2005 年,于刚就在儿童医院开始打造团队诊疗模式,于刚吴倩专家团队里面有副主任医师、验光技师和护士。于刚带着副主任医师看病,并规定把自己一半的看病收入分给接诊的专家,患儿的面诊、验光、手术预约一次门诊就解决了。2015 年北京卫计委下发了专家团队出诊的文件,于刚的「团队坐诊」比卫计委早了整整 10 年。于刚说:「这种专家团队坐诊的模式其实就是医生集团的雏形。」

2017 年,在医师自由执业呼声渐长的时代,于刚决定走和大家不一样道路,医院、诊所、视光中心,医生集团齐步走,他们计划在儿童眼科领域为医生集团搭建执业平台,在北京建立 2~3 个中高端的儿科眼科诊所、2 个日间手术室和一家中高端综合性医院。

美和医疗集团由此创办,建立起属于医生自己的医院、诊所、视光中心,并为医生集团提供孵化平台。按照规划,集团下将设有 1 家旗舰医院、几间日间手术中心,几家连锁诊所和数十家视光门诊部。

三位一体将小儿眼科做到极致

于刚的目标是,把小儿眼科做到极致,同时还要打造很多儿科和妇科的精品项目。

美和眼科诊所设在北京西直门凯德 Mall 写字楼里,紧靠着地铁 13 号线、4 号线和 2 号线,地理位置极优。「美和诊所已试运营 2 个月,患者逐渐增多。4 月中旬的一个下午,我一下子看了 37 个患者,手术已经约到了两个月以后。这个 500 多平米的诊所已经发现不够用了,准备把隔壁的办公室也扩充进来。」于刚介绍了诊所运营的情况,「我们咬牙放弃了低端医疗,专做中高端,但高端并不等于高价,这更指有品味和人性化的服务。我们第一批手术成功做了 16 位患者。13 年前,我们在一线尝试的工作就是去医院化,要让患者找的是专家,而不是医疗机构。」

诊所装修精致,细节取胜,连墙面与地板的衔接处都是不存灰的弧形设计。眼科检查诊室的顶灯也是灯池反射,避免直接照射。高危药品严格管理,有多个摄像头全时段运行。手术室和留观室应对眼外手术绰绰有余。

诊所目前有 10 个医生,说起眼科项目:白内障、近视眼手术这些都是利润非常丰厚的项目。如果从单纯手术的角度讲,诊所完成这些高难度手术都没有问题。但于刚的思路是,「我们先做别人不愿意做的事情。」

比如,很多患儿第一次做手术,对孩子和家长来说,都是人生中的关键一步,家长就提出,能不能陪孩子进手术室,当孩子麻醉以后再走,这样的需求。这种事在三甲医院,毫无疑问是行不通的。但在美和诊所,和同仁医院的麻醉专家沟通后,专家同意。于是,诊所就组织了一次活动,带着 6 个手术宝宝提前进手术室,穿着手术衣,拿着面罩躺在那儿,让他们提前演习。最终,做完手术后,6 个小朋友醒来在地上玩电动车和芭比娃娃,效果非常好。

于刚看到了儿童眼科领域市场里的空白,比如儿童眼保健,「这块儿领域现在大专家不愿意接触、小医生患者不相信,我们就从这里切入,做别人不愿意做的事情。我们的特色还有上睑下垂、儿童的斜视和弱视。」于刚说。

在差异性服务方面,美和还开发了针对某种小儿疾病的服务包。比如说上睑下垂,这个疾病在公立医院里只能是 3 分钟的门诊检查和一次手术的事情,但这个疾病非常折腾患者。上睑下垂有可能引发弱视,患者需要做很多检查、跑很多次医院,需要及时确定引发的病情,如果孩子的年龄超过 3 岁,也就过了治疗期,手术就晚了,会严重影响视力。「针对这个疾病,我们开发了服务包,理顺了诊疗流程,从会诊、筛查、手术一条龙就下来了,我们的优势是把预手术期的工作做好,最大程度方便小儿眼病患者。」于刚介绍。

「我们先做别人不愿意做的小事情,再做别人没做过的事情,然后再做大的事情,最后别人想做也做不了了。」于刚笑着总结了自己创新和市场突破的秘诀,这也是他今后准备突破的方向。

医生集团曾 7 下青海义诊,救助了很多名上睑下垂的患儿,其中还有二级盲兼严重心理障碍的患儿,最终恢复得都非常好。「教育是在孩子身上看到生命力,医疗是让生命力在孩子身上永不消逝。」于刚说。

美和医院现已开工建设,位于北京市朝阳区靠近机场的北皋,占地 3.2 万多平米。这家医院的定位是大专科、小综合,以儿童眼科为特色专科。医院将成为各学科医生集团的孵化场所,成为医生自由执业的大本营。

于刚透露,医院在设计时,原来只有一层的日间手术室,后来经过重新安排,把手术室扩充到两层。这些手术室,就是给未来的医生集团来入驻的,「我们做四件事,搭平台、引专家、做服务、创特色。」

美和视光中心在北京儿童医院西门外的建威大厦,是儿童弱视斜视治疗中心。视光中心与诊所和医院同时落地,一体化技师、护士、验光师、医生、麻醉医生。未来,美和与 4 个麻醉医生集团和机构都已达成协议,在筹备麻醉术后术前护理的医生集团。美和线上技师可以提供有偿的上门服务,指导孩子戴角膜塑形镜。儿童眼病专家也可以带着助理上门,做儿童弱视斜视近视的辅导。

团队精诚追求专业化差异发展

据了解,美和还准备筹建新项目包括:假眼中心、泪道中心、遗传眼病中心、先天性白内障中心、塑形中心,这些项目都是国内奇缺的儿童眼科项目。

按照规划,于刚希望诊所的容量可以达到每天 200~250 人次的门诊量,每个患者看病的时间非常灵活,但一般在 10 分钟。诊所的诊金费用约 400 元,中等偏高。手术费则按照北京儿童医院国际部的价格来制定;配眼镜、弱视治疗的费用则走平价路线。

「医生面诊和手术最能体现医生的价值,我们不打算靠配眼镜赚钱。」于刚说,「美和诊所在计划中是尽可能程度地扩大门诊量,并提供优质的医疗服务,也就是说在价格和门诊人次之间找到一个合理的平衡。」他们未来的计划是把国内最好的儿童眼病专家请到美和坐诊、手术。

在筹备期间,于刚仔细研究了医疗政策和税法,他带着自己的团队考察了 30 多家国内和国际医院。于刚讲,北京、上海、深圳的中高端诊所,每个诊所都各有特色,各有绝招,但是远远没有形成规模。

最终,于刚打算采用合伙人制的方式办医疗集团,汇集大量专家,做属于自己的医疗,最初不引进风险资本。其实目前国内许多知名投资机构登门拜访,和于刚谈融资的事情。他发现,目前引入风险资本会影响运营医院的话语权,更具体的是增加了「交流成本」。

「目前为止,我们没有和资本合作,是我们创业集团的 6 位一起做的。我们分 3 块。张丰、吴倩和我,做医疗,集团里还有专门做平台和做医疗资源的。到现在为止,花了两千万,不过两年之内,还不需要投资。未来我们做大后,希望各界资本进入。」 于刚介绍。

线上患者访问量第一的于刚:宣布创办民营医疗集团

苦苦企盼了 3 年,2017 年 2 月,在美和眼科诊所拿到西城区卫计委的执照后,经过 6 个月的紧张准备,诊所就正式开业了。

张丰任院长,负责所有的医院管理和运营,吴倩院长负责医疗,未来还有两位前任的儿童医院院长加盟负责妇儿工作,于刚是总调头。「吴倩主任跟我 27 年,张丰主任跟我 24 年,我们用四个字来形容,后天亲人。」于刚如此介绍。

张丰则表示,「美和刚开业就有很多患者,并不是因为品牌美誉度高,完全是专家的美誉度。未来,美和这一平台要承担很多服务,包括打造品牌医生、品牌科室、品牌服务。未来的美和是多元化的,还想尝试做一些医疗之外的事。我们经过非常严谨的设计,把儿童心理学、最安全最舒适的服务医疗体验,放到儿童的全麻手术以前。」

「从做平台的角度,我倒更愿意把医生放在服务的核心位置,营造一个好的执业环境,首先尊重的是医生的理念。只有医生的理念放到最核心的位置,患者的安全、患者的就医体验才能出来。」张丰表明态度,「现在作为美和的管理者,我更愿意去孵化年轻医生,让他站在更好的平台上,因此我希望于主任除了带来更多的患者,还能把年轻医生,像当年带我们一样,把他们带出来。」

让医疗充满温暖和人情味

于刚喜欢做更有人情味的医疗服务。他认为,我国医疗真正缺少的是人文精神。

很多小朋友们害怕穿白大褂的医生,于刚出诊时就会脱掉白大褂,来到休闲区给宝宝进行现场会诊,在他们玩耍的时候,见缝插针地完成会诊。

为了减少孩子们的心理压力,美和诊所还在休息区设立了「美和小课堂」。这些宝宝由具备教师资格证的志愿者老师带教,他们可以画画、折纸、搭积木,让就诊过程变得快乐。

美和诊所的工作人员还自发购买了小玩具,亲手缝制了彩色的小花盆,由于刚、吴倩写上鼓励的话语送给孩子们,「我打算把诊所的休息区变成孩子们的乐园,将来还有可能养一些小宠物,当然它们要打疫苗。」于刚这样计划,「甚至我还打算组织一次明星妈妈和宝宝的出游,妈妈们很有潜力,她们很有潜力成为其他患者的志愿管理员。」

现在,于刚的医疗团队还会在网上回答约 7 个平台的患者问题,每天 100 多个。有的患者其实已经非常了解疾病知识了,来到诊所就想见见医生。「很多家长也没问题,一直冲我呵呵呵乐:网上问诊那么久了,我就是想过来看看你。」于刚说。

为了更好地和患者交流,于刚制订了标准化服务和流程,针对沟通话术、回帖、门诊服务等进行培训员工,甚至怎么站、怎么坐、怎么笑都是其中的培训内容。「我们很多话术并不是教你怎么和患者说话,更多是交流情感和人文有关。每次看病的时候,我都抓着孩子的手,这就是一种互动。你抓着孩子的手,就是抓着妈妈的心了!」

此外,他在诊所给患者的基础时间是 7~11 分钟,诊前和诊后约半小时的咨询都放在网上解决。患者在来诊所之前,已经在网上和医生进行了充分沟通,他在诊所陈述病情的时间约 1 分钟。之后,由于刚的助手再给患者讲解 5 分钟,这名助手经过专门的培训。医生给患者检查的时间由 3 分钟延长为 5 分钟,这是很多家长非常看重的方面。患者离开诊所后,再在网上交流的时间就不设限了。

他还把同类问题的患者约在同一个时间段看病,进行集体会诊。「这些患者已经对自己的病情非常了解,把同类患者约在一起集体会诊,家长们相互提问、相互帮助,可最大程度提高效率,家长们取长补短。」于刚说,目前国内最缺的是知名专家的诊疗和指导。

最后,于刚总结了自己的办医经验:「机会一定是留给有准备的医生。你做过管理者,并不意味着你就能创业,创业必须有管理经验,有创业经验和实战经验才能更好创业。创业者必须敢于拥抱失败。医生创业还必须完善自己的知识结构,要懂市场、懂网络、懂税法、懂政策、懂医疗、懂创新、懂人情世故、懂谦让。」

未来,他会重点关注和开发医疗周边新项目。「我想放弃很多轻车熟路的东西,尝试做一些别人也不熟悉、我们也不熟悉的项目。」

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