原创

朱志凌:非公医疗机构的口碑树立

在下午的非公医疗品牌发展与建设分论坛上,美中宜和医疗集团市场总监朱志凌女士发表了「非公医疗机构的口碑树立」主题演讲...

2016 年 12 月 10 日,非公医疗十年发展大盘点暨美中宜和十周年庆典在北京盘古七星酒店顺利召开。国家卫计委、中国医院协会、中科院研究所、北大医学部的专家学者,国内知名医疗机构的掌舵者,以及知名投资方,开展了为期一天的思想碰撞。医院宣传科主任 / 科长、医院人力资源管理者、医疗投资人士等 400 多人齐聚一堂,聆听巅峰对话。

本次大会由美中宜和医疗集团主办,丁香园协办。大会以「问道十年,不忘初心」为主题,细数非公医疗十年发展点滴,旨在探讨新医改背景下,非公医疗机构人才建设与品牌发展新思路。

在下午的非公医疗品牌发展与建设分论坛上,美中宜和医疗集团市场总监朱志凌女士发表了「非公医疗机构的口碑树立」主题演讲。以下是朱志凌女士的演讲原文:

朱志凌:非公医疗机构的口碑树立

非常荣幸今天能够来到这样的会场,跟大家分享我对品牌打造,以及口碑树立分享浅显的理解。今天早晨听了来自业内很多大咖的经验分享,相对他们来说我们所做的只是很少的一部分工作,其实他们每个创业者,或者每一个企业的掌舵者,都打造了一个很好的医疗机构,有着很好的服务与医疗质量,而这些机构往往也是用户愿意相信的,是用户传播的原动力,像我接下来介绍的美中宜和一样。对于我们做品牌来说,可能我们只是在这个过程中推波助澜了一下,稍微运用了一下技巧帮助企业更加快速,更广泛地树立我们的品牌。首先,我想介绍一下目前在这个行业中我们所面临的挑战。

非公医疗机构目前确实存在着良莠不齐的现象,一些机构的管理,从业人员,以及运营方式,对于用户有着很大的欺骗性。其次,在魏则西事件后,社会对非公医疗的信任危机进一步发酵了,以前用户更信任公立医院,现在连公立医院一些科室也不值得信任。以往百度是用户搜索获取信息的渠道,但现在似乎百度也不值得信任了,以什么样的方式获取信息,这给我们提出非常严峻的问题。

面临非公医疗品牌营销的挑战,身为市场部负责人,我们需要做什么?接下来我为大家做一些分享。首先,品牌营销的概念和优势。第二,适合品牌传播的产品和服务定位。第三,美中宜和如何进行品牌营销。

口碑传播成为美中宜和首选的方式,因为这种方式有很多的优势。首先我们介绍一下什么是品牌营销?品牌营销是指企业在经过充分市场调研情况下,为客户提供产品和服务。同时,企业制定了一系列品牌推广计划,能够让我们用户,或者我们的消费者主动的传播企业的产品或者服务。让人们通过品牌了解我们的机构,了解我们的产品与服务,从而树立我们的品牌,加强市场对我们的认知,最终达到我们销售的目的。

我们可以看一下经典品牌传播案例,比如海尔砸掉了他质量不合格,有问题的冰箱;小米三三原则,树立小米的口碑;海底捞服务的体验让我们印象非常深刻。对于美中宜和,我们其实也认真学习过以上的优秀企业如何做品牌,比如海底捞,真的打造了让顾客一进去就感觉像家一样,非常温馨的。即使要花很长时间去等位,但是我依然愿意去,因为在这个过程中我可以享受到很好的附加服务。而且我周围很多朋友都会告诉我,那是一家非常好的餐饮机构,他不但能够给你提供美食,还能够提供美甲等一系列超出我们预期的服务。

口碑营销有三大优势,首先,成本低。其次,可信度高。第三,针对性强。为什么口碑营销成本低,它的传播途径主要靠人和人之间口口相传。这种传播形式对于企业成本是非常低的,基本上不需要我们投入什么。口碑营销有着共同需求,相对集中的用户群之间相互传播,针对所有用户广告的投入,成本是非常低的。第二,为什么说可信度高,口碑营销往往在朋友、同事、亲戚之间相互传播,所有人相互之间是了解的,是有信任的。第三,针对性非常强,相互交流传播的群体往往有着共同的话题和关注点,有着相同的消费取向,以及相同的品牌偏好,只要影响其中一两个关键人物,这种传播的效率就会呈几何式的上升。口碑营销这三大优势往往是企业选择的重要原因,也可以说口碑营销是最为划算的,可以毫不费力让企业获得利润回报。尤其在我刚才说的,非公医疗面临这几个品牌营销挑战的时候,如何树立一家医疗机构的品牌,使这家医疗机构能够在这个市场上立于不败之地,口碑营销是能够体现他竞争优势最主要的手段。

我们再看一下口碑营销的 5T 原则。口碑营销有几个参与方,第一,讨论者。这些讨论者是口碑营销的起点,是把你的服务、产品最佳体验传递出去最基本的人。第二,话题。你需要给这些传播者一个谈论的理由,假如说我们产品很差,服务很差,我们不足以给用户一个谈论的理由,信息是不会传播的。第三,工具。工具在这里我们更多是指的传播渠道,比如我们会使用的微博、微信,垂直的网站,或者现在比较流行的 face 流传播媒体,它可以帮助信息更快的传播。第四,参与。有了好的话题,有了讨论者,也有了传播渠道,并不代表着你产品或者服务就可以被用户传播,我们需要的是参与到人们所关心的话题讨论中,能够寻找到人们所关注的话题和自身的产品以及企业相契合的地方,这样使我们企业和服务被传递。第五,追踪。我们如何发现评价,我们如何监测舆情,我们如何找到客户的声音,这是我们正确引导口碑营销非常重要的工作。

可以不夸张的说,美中宜和发展这十年中最主要的营销方式是口碑营销,美中宜和发展的前五年,用户不会看到任何一条美中宜和的广告,美中宜和也没有一分钱是花在广告上的。但是在这五年的时间里,美中宜和从建院到盈亏平衡只用了一年多的时间,我们用前五年的时间积淀我们所有的管理体系,做好对外扩张的准备,在五年之后我们开始在全国快速扩张和复制。在北京,我们已经有四家医院,其中有三家是妇儿医院,目前美中宜和这三家妇儿医院每个月份都是满的,每个月每家医院分娩量接近 200 左右。我们跟于莺合作的诊所,在一年多的时间内非常快速的发展,基本上用户月门诊量可以突破 2000。

美中宜和有几个「最」,我们最早引入西方家庭式分娩理念一家高端私利医院,我们是最专业的高端私利医院,我们按照美国 JCI 标准,有 1008 条管理体系支撑我们管理团队。我们是中国分娩量最大的一家医院,美中宜和分娩将近 3 万名宝宝,我们在北京市场有超过 50% 的市场份额。

美中宜和在前五年没有做过任何市场的投入,他靠的是什么?其实靠的是用户对于我们产品和服务超过期望值的体验和感受,让用户愿意传播美中宜和,他们成为了美中宜和品牌传播最主要的力量。近五年美中宜和面临高端妇儿市场发生了很大的变化,我们可以看到很多资本和很多投资者看到了我们商业模式的成功,纷纷的开私立妇儿医院,近三年开出私立高端妇儿医院不下 300 家。有些妇儿医院在市场营销做的是非常突出的,我们还在摸索过程中他们形成了大量的百度投入,可以带来很多的用户,通过客户到线下之后的营销,使他们在医院里的花费是巨额的。美中宜和不是这样做医疗的,这个市场上已经过了酒香不怕巷子深的阶段,我们也需要对外发声,近五年内,美中宜和开始尝试做品牌树立,品牌打造的事情。

美中宜和赢得客户的认可,所依靠的是适合品牌传播的产品和服务定位。美中宜和的宗旨,我们所做的一切的服务,我们所有的硬件设备,一切都是以客户为中心,以对生命敬畏之心,提供安全、专业、关爱的医疗服务。

用户一走进美中宜和,第一眼看到的是我们的就诊和住院环境,也是对美中宜和最表浅的理解。我们所有医疗服务都是预约制,客户来到了美中宜和首先要经过前台,在这里我们会调出用户之前预约信息,帮他建档,打出他的腕带帮他佩戴,同时引导到就诊区域,整个过程中由我们客户经理进行陪同的。客人等候区的环境跟公立医院是完全不同的,非常的温馨、舒适。我们有酒水吧,可以为用户提供一些饮料、茶歇,当我们用户早晨是空腹来的,他检查完了之后我们会给他提供早餐。我们每一间诊室有两层帘子,充分考虑到客户的隐私性,当他进行任何诊疗服务,我们会把帘子拉上,同时在我们门把手上挂一只美中宜和特色的小熊,告诉所有医疗人员和行政人员,这间房子里有客户,不要随意敲门,一定等到我们诊疗结束之后才能够敲门进入。

美中宜和将西方人性化服务理念首先带入中国,在国内率先推出了多项特色服务,这些人性化服务能够让我们客户真正体验到快乐孕育和享受分娩的理念。

除了我们刚刚提到的环境、服务,对于医疗来说它的本质还是医疗质量。美中宜和跟其他私立医院不同在于非常强大的医疗优势。我们有着和其他私立医院完全不同的橄榄型医生团队机构,我们医生 95% 以上是全职的,年龄段在 30—45 岁之间,年富力强,经验非常丰富的医生。同时,我们为客户提供产科主诊小组,当她签约美中宜和之后,我们有一个小组全程为她服务,只要有医疗问题随时都可以给我们主诊小组的成员打电话。有经验丰富的麻醉师,保证无疼分娩进行。五对一分娩服务,保证分娩的时候有新生儿科医生在场,这是母子平安最重要的保障。

我们看一组骄傲的数据,可以看到美中宜和剖宫产率在 35% 左右,而整个朝阳区剖宫产率在 45%;侧切率在 25% 以下,朝阳率侧切率在 50%,以及手术助产率,产后出血率,新生儿窒息率都在比较低水平下,可以说美中宜和高于行业水平的医疗品质奠定了口碑营销的基础,也成为了口碑营销的因子。

我以上说的内容足以形成美中宜和口碑营销的基础,我们还有比较特色的传播者。我们医疗服务主要提供的对象是女性,而且我们女性群体是三高女性群体——高收入、高知识、高颜值,她们天生是口碑传播的传播者和接受者。生孩子这件事情也跟其他的疾病有完全不同的属性,首先它不是一种疾病,是身体自然的生理现象,很多孕妇在她怀孕的时候非常愿意跟有着相同经历的伙伴们进行交流。

看完了口碑营销产品服务,以及帮助我们传播的传播者以外,我们再看看渠道的变化。渠道的变化大家可以在很多的途径获知,比如互联网和移动化成为纸媒发展趋势,网络媒体以多样化的形式为网民提供着各种有价值的的内容,每一个人都有可能成为一个自媒体的主体。工具类媒体属性开始显现,比如天猫这样电商平台,每家企业可以在这里开旗舰店销售自己的产品,提供服务,同时为品牌传播提供了非常大的助力。媒体从 1.0 时代步入 2.0 时代。在 Web2.0 时代,用户获取信息的方式发生了很大的变化,现在的方式更多是当有一篇好的文章出来了,通过社交网络传播,通过用户自己订阅的平台进行推送,跟以往通过上门户网站找感兴趣的栏目与文章,是完全不同的方式。

美中宜和这么多年依赖着用户自发的口碑传播的方式,在网上可以看到各种各样美中宜和的帖子,用户们在 QQ 群,微信群里讨论和评价美中宜和的医疗服务,以及我们的医生。在这里有我节选下来大众点评上的一条信息,这个用户是丽都院区首批产妇,她的孩子快上小学了,她罗列了一些当时在美中宜和的体验,以及在我们儿科的体验,是我们非常忠实的用户,她愿意把这样的一种体验在大众点评这样的平台上进行用户分享,我们很多用户愿意做这样的事情,而且已经在做这样的事情。

介绍完以上的信息,美中宜和品牌营销,我们不用做很多事情,基本上用户之间在相互传播,但是在近期,美中宜和的确做一些品牌树立的事情,我们接下来会分享两个小的案例。

美中宜和十周年,我们策划了一系列针对老客户、新客户,与行业内人群的活动。美中宜和十周年的系列活动包括四个方面,明星之夜,生娃约起来,十年历程的传播,还有 1 元超值抢购。

明星之夜系列活动,我们充分利用美中宜和的特点,有很多的明星选择美中宜和生产,明星对于用户有很大的影响力。生娃约起来是老客户带新客户的活动,在这个过程我们通过奖励的形式,让我们老客户更有传播的兴趣,做我们的销售。十年历程相对比较传统,我们做美中宜和十年发展历程的回顾,我们推一些知名的专家,我们的医生,是比较传统的做法。1 元超值抢购,我们发现适合互联网的模式是:推一款导流产品,通过导流产品把客户带到医院,让他对医院有了最基础的感受,从而有可能成为我们整个套餐的消费人群。

我们更多使用了互联网传播平台,新浪微博、微信、搜狐,优酷直播平台,爱奇艺娱乐视频平台和凤凰网。利用明星的特质,我们选择了时尚健康平台进行合作,我们选择垂直网站宝宝树平台。其次,天猫工具性的销售平台。

我们看一下传播的效果,我们建的「好孕十年」微博话题阅读量达到 1495 万,16 万人在讨论美中宜和明星产子这件事情。新浪微博、时尚美装排行榜名列第一名。我们参加了美中妈妈走秀海选活动,走秀家庭的海选,微信增粉 1747 人,这 1747 人是我们非常精准的客户。

案例二,我们也用相同的形式做了喜迎 2 万名宝宝,把非常枯燥信息,与当下人们正在追的一部剧《芈月传》结合起来,穿越到 2015 年,秦王拿什么讨芈月欢心,结合到我们品牌传播,最终落脚点在美中宜和的介绍里。这篇文章阅读量达到 17.8 万,公众号点赞数量 344,微信群转发数量 10237 人。

推荐阅读

合作咨询