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深度揭秘:说说民营医院百度竞价排名那些事儿

竞价排名何时休?

编者按:1 月 4 日,有媒体曝出《网络医托巨资竞价排名买患者》,北京某男科医院月竞价费达百万,年费用竟然有 8000 万;1 月 5 日,《人民日报》发文称:医院排名靠竞价的不靠谱当休矣。

丁香头条邀请业内资深人士,深度揭秘莆田系的前世今生,以及和百度的「恩怨情仇」。

民营医院是什么 ? 莆田系的发家之路

要说到民营医院,必须说说民营医院从哪里来的,民营医院的前身就是江湖郎中。听起来仙风道骨对吧?

其实是如下图这样的:

深度揭秘:说说民营医院百度竞价排名那些事儿

30 多年前刚刚改革开放之时,这种根本没有行医资格,甚至毫无医学背景的江湖郎中就开始行走四方,能治疗一些牙疼脑热,在各种市场上不甘寂寞。 因为在当时,任何市场化的行为都利润不薄, 据一个祖师爷级别的老板回忆,他依靠卖自己兑的小瓶药水,一天就能赚几百元人民币。

而当时普通人的月工资是 36 元。 由于利润可观,很快这些游医就将变身老中医/老军医,特长是治疗性病和皮肤病,并且创造了他们最原始的商业推广模式——电线杆推广。不怕暴露年龄的同学可以点个赞,便于统计一下这种广告的曝光率。

深度揭秘:说说民营医院百度竞价排名那些事儿

这些人一般就在小旅馆内租一个房间,挂一个招牌,即堂皇开业。治得好且过,治不好就跑。反正装备无多,两个人一收拾,卷起来就走。而且性病涉及私密,当事人也不敢大肆声张。要说资本原罪,就以这个老中医/老军医时期为甚,为之破家身亡者大有人在,说是白骨累累可能有点过分,但说是血泪斑斑丝毫不夸张。

老军医的时期也不长,财力所致,金石为开。老军医直接敲开了地方医院的大门,割据科室,一朝洗白。因为当时国家正在想法子减少医疗住房教育上的投入,一些医院衣食紧张,不怎么赚钱的科室顿成鸡肋。

最早承包的都是皮肤科妇科这种科室,谁又能料到这些医院眼中的鸡肋,转眼间就变成了摇钱树。这些科室走的是标准承包制:每月固定缴纳管理费外加一些提成,然后自负盈亏。也就是这个时期,奠定了民营医院招摇撞骗的口碑。下方漫画虽然时期不对,三句妙语道尽神韵:

深度揭秘:说说民营医院百度竞价排名那些事儿
《游医图》:尉晓榕作品

2004 年国家禁止承包科室,但允许买下整个医院。于是洗白之路的最后一道大门敞开,之后就是独立山头,财源滚滚的金光大道了。

揭开莆田系的面纱

莆田是福建的一个地级市,地处福州泉州之间,无论从面积还是从经济地位上讲 都不起眼。但莆田一直是民营经济的先锋基地,莆田的特产除了特 (gao) 色 (fang) 运动鞋和家具外,就是民营医院了。

莆田系所谓的莆田系,是从第一代老中医/老军医中脱颖而出的佼佼者。他们是最早从游医模式转入民营医院模式的前锋,经历了在小旅馆中租赁房间,治疗私密性病,到承包医院科室,自己举办医院,30 年间顺利完成三级跳,一举变成富商巨贾。

其中又以陈詹林黄四大家族为主要代表,这些家族在完成血淋淋的原始积累之后。不但直接在正规医院中攻城略地,还进军资本市场,在海外建立投资机构,往往摇身一变,以外商外资的身份投资或自建医院。

时至今日,莆田系下已经拥有数千家医院/诊所,另外还有数百家医疗器械厂商,在这白袍领地内,享用着泼天富贵。(截至 2014 年 7 月底,全国民营医院一万一千余家,莆田系民营医院为 8000 多家)

百度和莆田的关系是什么?

百度商业模式上讲,它事实上是一家媒体公司,常年以来就是第一大中文网站,流量滔滔不绝。 一般而言, 媒体最基本的生意经(雅称变现)就是做广告,报纸杂志如是,电视台如是,百度亦如是。       

百度旗下这种广告一般称为某某推广。除了少量种类是明码标价,一般都是竞价广告,只设底线,来做广告的诸公各自出价,博得广告能在页面之中一展尊颜,所以百度推广又有竞价排名这一个别号。

生意模式虽然简单,但是鼠标滴答一响,日进黄金万两。这个已经不是比喻了,以百度公开的 2014 年财报来看,年收入 490 亿人民币,日均约为 1.34 亿人民币。

莆田系在民营医院世界中,渐成粥少僧多之势,又兼当年自毁声名,在患者心中地位上和公立医院无法直接较量。于是打广告是必经之路,不但要打广告,而且要大打出手,一招漫天花雨,四处撒钱。像地方电视台电台 报纸公共汽车网站各种全方位无死角覆盖。

但大浪淘沙后,唯独是百度的搜索推广 最为「神效」。

而民营医院四大家族本来就是一个不大的圈子, 一人得手,纷纷仿效。其他行业出价一二元有之,三五元者亦有之,唯独民营医院这些大金主,有钱任性,曾经爆出了过 999 元的天价。这个当真是天 (花板) 价,更无再贵的可能。百度日进斗金,这些民营医院贡献匪浅。

根据 2013 医疗年鉴,公立医院「people mountain people sea」,民营医院门庭冷落车马稀。全中国的民营医院平摊下来,每家医院一天上门的病人只有 70 个。而这 70 个病人,高则十之八九,低则十之三四,都来自于百度的搜索推广。

民营医院面临的窘境

民营医院早非吴下阿蒙,往事难追,彻查其资本原罪已不现实。唯有督促其早日洗白,堂堂正正拼水准拼服务,和公立医院一决雌雄,满足人民大众的医疗需求才是正道。

但似乎民营医院屡战屡败,还是得靠网络广告这一条道路。  

民营医院虽然可以申请牌照,但是仍然受到评级医保编制等限制。   

三级甲等医院评定要求医院具有一系列设备,但这些设备的采购反而又需要一定的资质和上方审批,光这个皮球规定,就能难倒一片人。

编制一项几乎砍断了民营医院的自新之路。由于公立医院大多属于事业单位,医生「惯性」挤破头地进入公立医院,民营医院想壮大,缺乏资质设备和人才,就只剩价格一途可胜之。

医保一项恰恰又将价格优势堵死,附带财政补贴的医保,将公立医院的价格拉得极低。可见这些莆田系或者非莆田系的医院活到今天也真够「不容易」的。

2015 年 3 月底,百度曾和莆田系曾经有过一场纠葛。

但事实是,莆田系依赖百度,是市场此时此刻自然演化的结果;莆田系缺了百度,瞬间就变成风中之烛;百度缺了莆田系,虽可以独活,但相比年报表也不会太好看。 所以双方合作的基础在一定范围内仍然存在,今年的生意依旧可以做下去,真正的问题是,明年呢?

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